О том, каким он будет, в интервью «Росбалту» рассказал один из руководителей Центра практических решений «Республика» Алексей Шевченко, (который в марте 2007 года обеспечивал победный результат ставропольским эсерам). По его мнению, главным козырем декабрьских выборов становится «ставропольская карта», а в основу начинающейся кампании лягут диалоговые техники, личная харизма и технологичность кандидатов, а также ставка на региональную проблематику. Хотя ход политики определяет громадная политическая машинерия, но решающим все равно является человеческий фактор, считает Шевченко. Просто в предложенных обстоятельствах кандидатам придется действовать куда более искусно.
- Алексей, вы утверждаете, что сейчас все зависит от кандидата. Но как это соотносится с тем с теми гигантскими «мазками», которыми пишут нынешнюю политику?
- На самом поверхностном уровне все определяет закон о выборах. Как известно, федеральные списки сведены к минимуму, кандидаты разбиты по региональным группам, и, хочешь не хочешь, вынуждены работать на результат куда тщательнее, чем раньше. Но после 1 октября их роль возросла многократно. Причем это касается всех партий-участниц выборов, и у каждой есть шанс при условии использования эффективных инструментов предвыборной борьбы.
Возьмем «Единую Россию», которая сегодня фактически получила гигантский кредит доверия со стороны президента, со всеми вытекающими отсюда возможностями. Казалось бы, можно успокоиться и проводить «техническую» кампанию, ограничившись стандартными роликами и билбордами.
Однако, если смотреть пристальнее, то ситуация у большинства кандидатов не такая безоблачная. Давайте посчитаем навскидку. В списке «Единой России» 600 кандидатов. Если вычесть человек 80 губернаторов, министров, актеров и шоуменов, которые, при нормальном ходе событий, вряд ли намерены занять депутатские места, на регион приходится в среднем по 6 с лишним кандидатов (хотя есть региональные группы по 4, а есть и по 25 человек). Но это все равно больше, чем число мест в Госдуме. Кроме того, по мнению аналитиков, партия власти ориентирована на конституционное большинство, т.е. 300 думских мест. Значит, попасть в парламент могут не более чем 3,5 человека в среднем на региональную группу. Представим, что первые три проходят практически везде. А вот будет в регионе 4, 6 или 15 депутатов, решает как раз «роль личности в истории».
Поэтому легкой эту думскую кампанию для кандидатов «Единой России» не назовешь. Здесь и груз ответственности за результат, необходимость оправдать доверие президента, и даже больше – не подвести его, здесь и обязанность придерживаться общей риторики партии — говорить о нацпроектах, снижении инфляции, росте реальных доходов населения и т.д. И при этом партийцев ждет непростой диалог с избирателями – с их претензиями к местной власти, жалобами на инфляцию, рост цен, недоступное жилье... Кроме того, кандидату от ЕР приходится опираться на административный ресурс, который еще не является гарантией победы, а наоборот, при определенных обстоятельствах, может стать контрпобедным фактором.
Именно поэтому я убежден, что успех каждого конкретного кандидата «Единой России» зависит от того, как он выстроит свою собственную команду и личную технологию победы.- А что касается других партий?
- Уверен, что у каждой партии сегодня есть серьезные шансы на обретение достойного места в Госдуме, если она будет использовать эффективные инструменты предвыборной борьбы. Даже с учетом сложившейся ситуации.
Возьмем для примера «Справедливую Россию». После 1 октября она оказалась, бесспорно, в очень непростом положении. Однако убежден, что и сейчас почти каждый кандидат, прошедший сито предвыборного съезда, испытывает законное желание стать обладателем депутатского мандата. И сколько бы процентов ни напророчили и ни «назначали» этой партии в Москве, кандидаты на местах будут стараться использовать каждый шанс на победу. И главное – что эти шансы вполне реальны.
Не стоит считать, что все схвачено, или, наоборот, — все потеряно. Необходимо отказаться от декларативной рекламы, не возлагать все надежды на федеральный партийный или местный административный ресурсы. И строить собственную кампанию, опираясь на себя и свою команду. А, главное, как ни странно это звучит, — на доверительные отношения с избирателем...
- Каким образом, на ваш взгляд, можно выстроить эти доверительные отношения, если избиратель традиционно мало кому доверяет?
- Есть три части и три источника в современной избирательной кампании, которые должны работать друг на друга.
Первое — диалог. Я имею в виду выстраивание многоканального диалога с избирателем, сочетающего медийные и немедийные инструменты, с постоянной обратной связью. Сообщение становится диалогом только в том случае, если ты «зацепил» собеседника (у нас — избирателя), и он искренне хочет ответить тебе и услышать твои аргументы. А происходит это тогда, когда ты говоришь на интересующую его тему, не «вообще», а конкретно. Конкретность же посыла черпается в региональной проблематике, пусть даже местная реальность выглядит не так симпатично, как хотелось бы. Ничего страшного. Убежден, что любая партия может использовать потенциал протеста. Как это делалось в советское время, когда вскрывались недостатки, которые носили локальный характер, что помогало поддерживать равновесие политической системы в целом.
То, что пока у партий называется ориентацией на местность, выглядит сущим «комплексом Маркиза Карабаса»: кто строит дома? кто ремонтирует дороги? Маркиз Карабас. Но даже если этот слоган повесить на все строительные краны и дорожные машины, спотыкаться на рытвинах избиратели не перестанут, только теперь будут знать точно, кого надо винить в разбитом колене.
Кроме того, пойти на риск работы с протестными настроениями может только сильный лидер, обладающий не только личной харизмой, но и технологией правильной утилизации этого протеста, так же как и остальными новыми технологиями.
Уверен, что при соблюдении этих трех условий и использовании данных инструментов шансы пройти в Госдуму есть у представителей практически любой зарегистрированной партии.
- Насколько я понимаю, уверенность в успехе этого подхода появилась после ставропольской кампании, то есть после того, как теория подтвердилась на практике?
- Фактически, да – именно тогда. В Ставропольском крае нам, по сути, предстояла кампания «два в одном»: с одной стороны, надо было очень быстро добиться узнаваемости партии и нарастить ее популярность в крае, а с другой – выиграть выборы в краевой парламент, то есть, сравняться с лидером – партией «Единая Россия» — и победить его. На все про все у нас было три месяца.
В ноябре-декабре 2006 года даже в Ставрополе мало кто понимал, что такое «Справедливая Россия», не говоря уже о глубинке. Попутно наши партнеры решали внутренние задачи – параллельно шло весьма сложное партстроительство, до сих пор не был утвержден список кандидатов. При этом новой партии противостоял уже сплотившийся и весьма бодрый административный ресурс.
И в этой ситуации нам удалось завязать диалог с избирателями. Как вызвать людей на откровенный разговор о справедливости? Это очень непросто. Особо антипатичны избирателям декларации о торжестве и защите справедливости, презентации тех или иных политиков в качестве ее защитников – все уже устали от этого и просто не хотят слышать. Зато об «изнанке справедливости» — несправедливости — люди готовы слушать и говорить часами. Вот с этого мы и решили начать актуализацию темы.
К тому же несправедливость легко ложилась в интегральный образ врага, использование которого – по сути, один из самых эффективных механизмов влияния на массовое сознание. Для усиления эффекта везде, где только возможно, несправедливость было решено персонифицировать... Это, кстати, очень хорошо работающая технология, которая может быть использована в любом регионе и любой политической силой.
- Но партия потому так и называется (part – часть целого), что она не для всех, а для сторонников той или иной идеологии. В вашей же ситуации идеология «Справедливой России» — социализм, о котором говорит лидер партии Сергей Миронов, судя по всему, большой роли не играла?
- Давайте вспомним, что part – это не только часть, но и участие в работе, дело. Мы сочли, что коммуникацию с избирателями – учитывая те сжатые сроки, в которых находились эсеры, — не стоит начинать с категорических деклараций «кто мы такие на политическом пространстве». Идеология была не так важна, как выстраивание того многоканального дифференцированного диалога, о котором я говорил раньше. Мы начали разговаривать с людьми о проблемах, о справедливости и – особенно — несправедливости в их жизни. Только это, плюс заявления о готовности сотрудничать со всеми здоровыми силами (что эффектно сработало в кульминационный момент кампании), дало возможность «Справедливой России» привлечь сторонников самого разного рода. В том числе, — что очень важно – потенциальных сторонников кандидата «против всех», а также тех, кто обычно «голосует ногами» (явка на Ставрополье была, кстати, несколько выше, чем по стране в целом). Мы не опасались «всеядности», поскольку речь шла о «народной партии».
- Но, начиная с людьми разговор о несправедливости на современном и доступном им языке, вы должны были предложить и другие, более современные каналы коммуникации? Очень интересно, что вы называете выстраиванием «многоканального дифференцированного диалога».
- Совершенно верно. Выбор и настройка каналов – проблемы, которые штабу необходимо было решить в первую очередь. Есть общее место: ни одна кампания сегодня не обходится только масс-медиа. Это понятно: СМИ опосредуют сообщение, делают его менее живым и менее заметным для восприятия. Нужны немедийные каналы, которые более непосредственно вовлекают людей в общение, порождают обратную связь. «Ноу-хау» ставропольской кампании как раз и состояло в выборе и сочетании медийных и немедийных каналов – с акцентом на последние. Кроме того, важно было включить режим Action – систему вовлекающих проектов и акций, в том числе – проектов сетевых, с большим числом участников. Они не только вовлекали людей и оживляли политическую жизнь в регионе, но и становились хорошими информационными поводами. К тому же они решали такие задачи, как повышение узнаваемости и популярности партии.
Под этим углом полезно посмотреть на главный стереотип современных политтехнологий: если у вас есть телевидение, особенно Первый канал, у вас есть все. Если же вас туда не пускают (или сильно дозируют присутствие) – вы голы и босы. Кампания в Ставропольском крае убедительно опровергла эту мифологему. Немедийные способы коммуникации при грамотном их использовании способны закрыть зияющие медийные дыры. Так же, как утилизация протеста, которая достигается с их помощью, перекрывает административный ресурс.
- О каких конкретно «немедийных каналах» и акциях идет речь?
- На Ставрополье стартовым был проект «Народное доверие», своего рода предварительное голосование, конкурс претендентов. Он представлял собой серию акций – мобильные группы активистов партии выезжали в населенные пункты края и проводили опрос непосредственно на местах. Жителям предлагалось назвать наиболее авторитетных земляков, которых они хотели бы видеть как представителей своих интересов в региональном парламенте, — естественно, по списку краевой «Справедливой России». Затем с теми, кого ставропольцы назвали лидерами общественного мнения, проводились переговоры, их пригласили на региональную конференцию. Как вы можете увидеть сейчас, несколько народных кандидатов действительно вошли в краевую думу и реально работают в ней. Фактически, эта акция «сшила» колоссальный ментальный разрыв между теми, кто избирает, и теми, кто избирается.
Хочу заметить, что этот проект оказался очень эффективен. Он помог решить ряд важных задач — мы показали народность, открытость и доступность партии «Справедливая Россия», вовлекли избирателя в диалог. С другой стороны, проект повысил уровень известности эсеров и способствовал формированию доверия к представителям их списка. Он буквально произвел фурор в краевом политическом бомонде, посеял панику в рядах партии власти и задал высокий политический накал всей избирательной кампании. Замечу, что на старте текущей кампании и «Справедливая Россия», и «Единая» попытались с разной степенью успешности сделать то же на федеральном уровне... И убежден, что несколько в других вариантах – например, на уровне создания советов из местных представителей при партиях, это можно внедрить и в ходе актуальной избирательной кампании.
Другой важный проект, который задал успешный старт и фактически стал модельным для кампании, — программа «Справедливый край». Это была серия массовых адресных рассылок с целью сбора предложений и пожеланий населения по развитию края (по уровням улица-село-город-район-регион). Ключевой технологической находкой явилась система мотивирования избирателей на написание ответа. Люди получили возможность (и с удовольствием ее использовали) пожаловаться на царящую вокруг несправедливость (в основном, низкие зарплаты и пенсии, дорогие и некачественные услуги — от медицины и образования до ЖКХ и услуг чиновников), а также высказать предложения, которые стали реперными точками предвыборной программы эсеров. В ответ было прислано почти около 100 тысяч писем! Они легли в основу не только программы, но также и агитационно-пропагандистских материалов, включая листовки и предвыборную газету. Реализация проекта сопровождалась массовым приемом избирателей в ряды сторонников партии.
В ходе кампании был также апробирован ряд подпроектов, направленный на вовлечение и присоединение, в том числе молодежи и пенсионеров. Речь идет о социальных экспериментах «Справедливая стипендия», «Справедливая пенсия», «Продовольственная корзина».
- А как бы вы оценили роль и вклад в кампанию самого лидера эсеров — Дмитрия Кузьмина?
- На мой взгляд, вклад лидера был очень значимым. Это как раз то, о чем я говорил раньше — третья составная часть победы. С одной стороны, Кузьмин умеет действовать технологично и понимает ценность технологии. Это значит, что он может не только распределять обязанности, но и делегировать полномочия, а главное, способен доверять тем, кого привлекает к сотрудничеству.
С другой стороны, он был настроен на победу и заряжал энергией соратников. Внутренний запал, кураж – этим тоже кампания во многом обязана лидеру.
Технологичность вкупе с энергетикой — вот, видимо, два фактора, которые сегодня сыграют решающую роль на выборах. Ясно, что шансы сегодня есть именно у технологичных политиков, готовых посмотреть извне на созданную ими систему, но при этом способных «заводить» ее. Технологичность принятия решений обеспечивала скорость и точность действий. В частности, быстроту реакции на события. Например, конкуренты решили сделать эсерам подарок – весьма изощренно забросали краской их билборды. Штаб оперативно сработал, и буквально через пару дней на билбордах появились стикеры: «Справедливость грязью не измажешь». Моментально появилась интрига противостояния.
- По-моему, это общая убежденность, что голоса избирателей, в крайнем случае, можно купить. Расценки известны: 500 рублей – 1 голос.
- Ну, во-первых, людей (и заказчиков, и технологов), которые так думают, становится все меньше и меньше. И это правильно, поскольку такая технология все чаще дает сбои. Оставим в стороне моральную сторону вопроса, — система банально перестает работать. Сбоит по всем пунктам. В том числе, схема, построенная на использовании мобильных телефонов. Ты запросто можешь уговорить человека взять деньги, но ты не проверишь, как он проголосует, оставшись наедине со своей совестью. Избиратель заставляет политиков и политконсультантов менять правила: сегодня уже бесполезно предлагать ему деньги или продукты, он понимает, что его голос стоит гораздо больше и ждет куда более масштабных предложений. Избирателю важно получить технологичный ответ на ключевые вопросы: как обеспечить образование детям, на какие деньги купить квартиру, как не пойти по миру после ухода на пенсию...
Причем ему важно знать, как это будет происходить именно у него в регионе (городе, деревне). Поэтому даже на парламентских выборах партиям важно работать именно с региональным контентом, люди на местах должны ощутить ценность происходящего именно со своей точки зрения, со своей, пусть невысокой, колокольни.
И поэтому, кстати, возросла роль представителей партии на местах: людям нужен сосед, который подтвердит правдоподобие основных мифов о партии, который скажет «да, все будет именно так, а критика нашей партии – ложь».
В избирательные кампании вкладываются вполне сопоставимые средства. Однако у одних они работают, а у других нет. В Ставропольском крае у ЕР было достаточно средств, но не хватило эффективных инструментов и точного содержания. Те же средства СР привели к известному результату — победе эсеров в 37,6%. То есть при равных ресурсах выигрывает содержание и драйв.
Сегодня, когда на смену декларативным кампаниям приходят диалоговые формы, двухсторонние коммуникации между политиками и избирателями, на победу может рассчитывать тот, кто вовремя научится пользоваться этими инструментами.